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守望先锋B站携手《守望先锋》深耕电竞本土化传播
时间:2021-04-20 作者:佚名@麻雀体育 2

4月17日,北京时间凌晨三点,守望先锋联赛2021赛季即将正式打响。

首日,休斯顿神枪手队将与重建的达拉斯燃料队上演一场电竞版「德州德比」,而卫冕冠军旧金山震动则迎来了老友洛杉矶角斗士。

早在今年1月,动视暴雪就公布了OWL新赛季规划,在吸取了上赛季经验后,2021赛季将采取线上线下融合的形式进行。

而就在新赛季开打两天前——4月15日,哔哩哔哩电竞与动视暴雪电竞正式达成战略合作关系,成为守望先锋联赛中国大陆地区深度合作伙伴,就赛事展开全方位共建。

对于OWL与整个行业来说,这无疑是一次开创性的联手。

有望革新未来OWL赛事在国内的本土化发展局面,与粉丝开展更深层的沟通和互动,提升OWL的影响力。

整体来看,此次合作双方的步子都迈得很大。

但这也带来了一个疑问:随着电竞产业近年来的蓬勃发展,国内也涌现出不少知名的电竞品牌,在如此多的电竞品牌中,动视暴雪为什么偏偏选择了哔哩哔哩电竞?

而在内容层面上,哔哩哔哩电竞又能否承接住如此全面且深度的合作?

1 哔哩哔哩电竞助力OWL国内传播

作为一名长期关注OWL的国内赛事观众,看到本次哔哩哔哩电竞与动视暴雪电竞的合作,应该不会感到意外,二者的携手由来已久。

OWL在国内的人气攀升,也离不开合作伙伴对其电竞内容运营与传播的支持。

▲OWL赛事现场

实际上,只要回顾哔哩哔哩电竞过去两年的发展不难发现,其在电竞行业中的成长速度之快,完全不像是初出茅庐的新手。

在你稍微放松警惕时,它早已通过短短两年多的时间,构建了一个完整的电竞业务生态。

除了平台优势,哔哩哔哩电竞其业务板块所涉及的MCN、电竞综艺制作、赛事与内容运营、商业开发等业务。

已经形成了一个相对完善的电竞运营产业链,这无疑为动视暴雪电竞选择中国本土合作伙伴,增添了新的筹码与信心。

B站将触角伸向电竞,要追溯到2017年年底,其收购了英雄联盟IMay战队,将其重组为B站的首支电竞俱乐部Bilibili Gaming(BLG)。

然而,随着英雄联盟S8赛季中国战队夺冠点燃国内电竞热潮,哔哩哔哩电竞作为B站的电竞品牌也正式亮相。

▲英雄联盟IG夺冠

在哔哩哔哩电竞成立后不久,公司签约的首位艺人便是《守望先锋》知名电竞解说「木子」李栋。

而后,「小鬼」黄琮谕、王星睿和「小霜」李咏霜等守望圈内知名的电竞艺人接连被纳入哔哩哔哩电竞的艺人阵营。

在赛事层面,《守望先锋》是哔哩哔哩电竞与上海市政府合作的电竞赛事IP——电竞上海大师赛中的核心项目之一。

2020年,哔哩哔哩电竞更是先后拿下了《守望先锋联赛》(OWL)中文本地化制作权、《守望先锋挑战者系列赛》和《守望先锋公开争霸赛》中国大陆地区的承办权。

内容层、版权运营和本地化——不难发现此次哔哩哔哩电竞与动视暴雪电竞合作关系的深化、内容的升级,是一件水到渠成的事。

内容制作与运营层面,是双方能够展开更深层合作的基础。

从本次合作涉及的业务范围来看,除了联赛2021赛季中国大陆地区的赛事内容整体制作与转播工作。

更为核心的是,对于守望先锋电竞联盟的商业化深度开发,以及赛事在国内的推广。

简单来看,除了播好,还得运营好。

揽下守望先锋联赛的版权及分销,也不难探知哔哩哔哩电竞在本次合作背后的布局。

「《守望先锋联赛》在中国有着一批忠实且专业的电竞用户群体。

这次达成战略合作,哔哩哔哩电竞会与动视暴雪电竞携手,助力《守望先锋联赛》中国本地化发展。」

相较于其他电竞赛事主体,OWL始终以「体育化」运营逻辑驱动。

而一次完美的赛事推广不是仅靠竞技比赛就可以俘获观众,如何持续刺激观众对于赛事旺盛的好奇心,也是OWL发力的重心之一。

对于OWL来说,将商业合作权益开放给本土运营方,将更有利于品牌与赛事达成高效的沟通。

无论是从提升联赛商业价值层面,还是塑造联赛品牌口碑,都极可能收获事半功倍的效果。

麻雀君认为,究其根本,体育是个本土化的生意。对于任何一项国际化的体育赛事来说,本地化的好坏是能否打开市场的关键。

而对于一直对标NBA等传统体育赛事的OWL来说,哔哩哔哩电竞或是其在中国本地化的最佳选择。

本土化成为重点,对于「体育化」的守望先锋联赛来说,逻辑不难理解。

2 电竞营销走上快车道

在电竞正式化愈发显著的今天,许多品牌也开始注意到电竞这片营销战场。

对于品牌主而言,选择影响力出众的电竞头部IP是重要的第一步,凭借IP本身在大众消费者中的知名度与影响力,品牌营销自然事半功倍。

01 火热电竞带给品牌的营销价值

多形式IP运营满足品牌主需求:电竞的价值体现在其内容本身——电竞赛事之上。

电竞头部IP除了自身赛事之外还能够延伸出许多来自动漫、影视、文学、体育等领域的周边衍生品,能够为品牌主实现更泛向的营销支持。

▲王者荣耀职业联赛

品牌借势电竞赛事周期更长且时间限制少的优势,可以凝聚观众更持久的关注度,从而放大电竞赛事的营销价值。

严格意义上,电竞头部IP的本质是游戏。

在游戏竞争愈发火热的今天,原来几家小厂商各自为战分摊一个小众市场局面已经一去不返,取而代之的是渴望获得根本掌控力的互联网巨头入局。

在电竞产业结构中,控制头部IP的厂商在整个垂类产业链上有较大的话语权,能有效打通并贯穿产业链的资源。

巨头们完善的传播矩阵支持能够在电竞中发挥最大的功效,有利于巨头们推动电竞IP成为爆款的同时,也带动品牌营销的效率。

电竞时间表跨度大:相比于传统体育,职业电竞选手在体力消耗上较低,故也拥有了一张跨度更大、更完善的赛事时间表。

以腾讯旗下的《英雄联盟》电竞为例,赛程覆盖全年90%以上的天数,比传统体育和娱乐节目要多。

品牌借势电竞赛事周期更长且时间限制少的优势,可以凝聚观众更持久的关注度,从而放大电竞赛事的营销价值。

在昔日,传统体育曾是备受品牌主青睐的营销战场。

但随着品牌愈加看重消费欲望强烈和以兴趣为消费导向的年轻人,而电竞对年轻人的吸引力愈发显著,促使越来越多品牌转战电竞营销。

02文化内容双引擎,连接Z世代

而考虑到B站原本就聚集了一大群喜爱ACGN文化的年轻用户,电竞又是这群用户高度关注和喜爱的内容品类。

电竞和ACGN两种在年轻人中重要的文化,在哔哩哔哩电竞不断破圈的过程中中得到深度的融合和发展。

并吸引了一大批热爱电竞的年轻人,为接下来哔哩哔哩电竞其他品牌的联动合作打下了坚实的基础。

并且,如今的电竞不再是早年「唯成绩论」的时期,电竞战队与俱乐部的运营进入品牌精细化运营的阶段。

打造电竞文化差异性,是哔哩哔哩电竞面对新时期电竞挑战给出的答案。

除了独树一帜的海报文化,哔哩哔哩电竞开始了对年轻受众喜闻乐见的娱乐文化进行渗透。

在这个Z世代逐渐成为社会消费主力军的时代,品牌绞尽脑汁希望能与他们建立起情感联系,将品牌形象深植于年轻人的消费观念中。

一旦他们有消费需求时,能第一时间想起品牌,这无疑给品牌方的营销打法提出了新的考验。

对于当代年轻人来说,如何打动他们的情感需求,某种程度上来说甚至比产品本身更重要。

显然,在一些品牌眼里,电子竞技就成为了触达年轻人消费神经的潮流文化之一。

对于哔哩哔哩电竞来说,与B站一脉相承的文化基因使其在广受行业和用户关注的同时,也令其就自身发展产生了更深的思考。

如何让电竞成为下一代年轻人主流的文化生活方式,同时为电竞产业的发展注入新活力,成为了哔哩哔哩电竞想要做出正确解答的高阶问题。

电子竞技一直以年轻活力的形象示人,在这个以年轻人、流行文化为导向核心的产业里。

哔哩哔哩电竞正在发挥自身体系优势,覆盖多面的业务运营,全方位与Z世代年轻人建立连接,塑造独特的竞争力。

哔哩哔哩电竞正在以打造「电竞IP」为核心,搭建文化与内容双引擎,架构起一艘电竞巨轮。

今年,哔哩哔哩电竞交出一份令用户满意的答卷,而在未来,它还有无数惊喜等待着Z世代年轻人一同开启。

1楼 2021-04-20 2

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